За время своей работы в сфере продаж я имел дело как с частными, так и с бизнес-клиентами, причем продавал очень разные товары и услуги. Каждый проект приносил мне новые уроки и пробные камни. При этом в плане развития самыми полезными для меня оказались проекты с коротким циклом продажи, где нужно было продавать услуги конечному потребителю. Я особенно признателен за уроки, которые получил, делая продажи в торговых центрах.
Мнения насчет прямых продаж в торговых центрах очень разнятся: кто-то уважает работающих там продавцов за стрессоустойчивость, кто-то, в свою очередь, считает их назойливыми.
Может быть, кто-то считает, что это не самая престижная профессия, но практика показала, что прямые продажи в торговом центре – это самый лучший способ изучить основы техники продаж.
Работая продавцом и промоутером, я разрабатывал проекты с коротким циклом продажи как для банков и компаний, оказывающих цифровые услуги, так и для политических партий. Поскольку в проектах, которыми я руковожу, у нас всегда заготовлен стандартный текст продажи, это позволяет особенно эффективно оттачивать различные нюансы.
Легко проследить, как разные изменения в тексте продажи, а особенно в манере его подачи, влияют на результат.
Начав карьеру продавца, я довольно быстро заметил, что моя способность убеждать людей может значительно колебаться, хотя я каждый день слово в слово повторяю один и тот же текст продажи. Наблюдая за коллегами, я заметил, что мои товарищи по команде могут пользоваться одним и тем же текстом продажи и произносить одни и те же слова, но их результаты будут различаться на несколько сотен процентов. Таким образом, дело не в тексте, а в том, как им пользоваться.
Конечно, у меня ушло немало времени и сил на то, чтобы от этого поверхностного вывода перейти к более глубокому и составить какой-то план игры, которому я мог бы научить других. Мне пришлось провести сотни презентаций товара и проанализировать тысячи ситуаций, в которых происходила продажа, чтобы понять, что именно нужно делать, а чего избегать (последнее гораздо важнее).
Всем известно, что если у вас плохое настроение, то вряд ли стоит ждать хороших продаж. В то же время, если у людей есть поверхностные знания о таких вещах, это не означает, что они умеют или могут управлять мета-сообщениями. Если перейти от элементарной вежливости на более глубокий уровень и сосредоточиться, прежде всего, на убеждении клиента, то как все-таки нужно говорить и как не нужно?
Во время общения инструментом передачи информации служат не только слова, но также язык тела и тон голоса. Как утверждает почетный профессор Калифорнийского университета Альберт Мехрабиан, эмоции и отношение передаются собеседнику в большей степени с помощью жестов и интонации, чем с помощью слов. Вклад слов в передачу информации составляет 7%, интонации – 38%, а языка тела – целых 55%. Если слова говорящего несут одну информацию, а интонация – другую, то собеседник будет ориентироваться, скорее, на последнюю. При этом подсознательно человек больше всего следит за языком тела собеседника.
Косвенную информацию, передаваемую в процессе общения наряду со словами, обозначают терминами «мета-сообщение» и «мета-коммуникация». Человек передает мета-сообщения как сознательно, так и неосознанно, в первую очередь с помощью интонации и языка тела. Мета-сообщения указывают на то, как нужно понимать слова собеседника.
Сущность мета-сообщений легко можно объяснить на примере из одного слова. Если вы спросите своего любимого человека: «Все в порядке?», и он ответит просто: «Да», то что это может означать? Как понять такой ответ?
Ваша трактовка будет, в основном, зависеть от того, какой язык тела и интонацию собеседник использовал. На словах он мог ответить утвердительно, но какова была его мета-коммуникация?
Закатил ли он глаза? Смотрел ли на вас? Выглядел ли он решительным или беспокойным? Улыбался ли он? Абсолютное молчание тоже может быть очень многозначным.
Исследования профессора Оксфордского университета Майкла Арджайла (1971) показали, что если вербальная и невербальная информация, которую передает человек, противоречат друг другу, тo собеседник с вероятностью выше в пять раз поверит именно последней. Поскольку невербальные намеки часто делаются подсознательно и их сложнее контролировать, то при оценке реального отношения человека они являются более достоверным источником информации, чем слова. Это знают многие.
Однако лишь немногие осознают следующую простую истину: Если ваша цель – успешно провести переговоры с клиентом и убедить его, то все эти три элемента – речь, язык тела и интонация – должны быть синхронизированы, то есть, нести одну и ту же информацию и эмоции. Если это не так, то собеседник не будет вам доверять.
В свою очередь, доверие – это основа убедительности и процесса убеждения. Если клиент вам не доверяет, то он начнет сомневаться даже в ситуации, где сама логика говорит в пользу заключения
сделки.
Синхронизация мета-сообщений с речью – одно из главных умений, которыми обладатель черного пояса по продажам отличается от всех остальных. Сущность мета-сообщений, как и многих других принципов, лежащих в основе успеха, понять несложно, но правильно применить их иногда может быть трудно.