Kiirülevaade: ärilt ärile (B2B) müük

november 20, 2019 Tarmo Tamm

Tõhus müügiinimene suudab müüa ükskõik mida ükskõik kellele. Seda on räägitud kauem, kui enamik meist mäletab. Ja see on tõenäoliselt vähemalt osaliselt põhjus, miks inimesed, kes müügiga ei tegele, alatähtsustavad ettevõttele ja erakliendile müümise vahet.

Tuleb välja, et see on viga.

 

Kogu müük on ju ühesugune!

See väide on lihtsalt nii vale, et ajakiri Inc. pani selle kaheksa suurima müügiinimeste kohta käiva müüdi hulka. Ajakirja kinnitusel on fakt, et isegi kõige edukam müügiinimene võib ebaõnnestuda, kui ta püüab müüa valdkonnas, mis erineb sellest, kus tal enne on hästi läinud (näiteks liikudes välismüügist telefonimüüki).

Miks ei suuda hea müügiinimene igat toodet igale turule müüa? Sest müük ei erine teistest elukutsetest kuigipalju: igal selle valdkonna lõigul on oma iseärasused. Igaüks neist nõuab erilisi taktikaid, teadmisi ja täiuslikke protsesse. Kas kellelgi, kes müüb ühel viisil, ei ole kunagi võimalik teises müügivaldkonnas tipptegijaks saada? Muidugi on võimalik! Lihtsalt eelnevad müügiteadmised ilma korraliku ettevalmistuseta ei tee teise müügirolli üleminekut lihtsamaks.

Parim näide selle kohta, kui kardinaalselt müügimaailma osad üksteisest erinevad, on ärilt ärile (B2B) ja ärilt tarbijale (B2C) müük.

 

Mis on ärilt ärile müük?

Organisatsiooni Canadian Professional Sales Association kohaselt tähendab ärilt tarbijale müük toote müümist üksiktarbijale. Näiteks võib tuua jaemüügi, kus üks ettevõte töötab välja ja valmistab toote ning sama või mõni teine ettevõte turustab ja müüb selle ostjale. Sageli tehakse ost otsekohe ja üldiselt teeb ostu üksainus inimene.

Ärilt ärile müük on seevastu toote või teenuse müümine ettevõttele. Üldiselt vajab selline müük pikemat ärisuhet ja hõlmab mitut otsustajat.

See on lihtsustatud ülevaade, tegelikult on aga erinevused ärilt tarbijale ja ärilt ärile müügi vahel küllaltki keerulised. Müügiinimesel tuleb neid erinevusi põhjalikult tunda, kui ta oma karjääri alustab või teeb selles pöörde.

Siit juhendist saad vastuse järgmistele küsimustele.

  • Miks on ärilt ärile müügis potentsiaalsete klientide hulk palju väiksem kui ärilt tarbijale müügis?
  • Milliseid erilisi teadmisi on vaja ärilt ärile müügis?
  • Kui mitme otsustajaga tuleb ärilt ärile müügis kokku puutuda?
  • Milline on ärilt ärile müügis ärisuhte kestus?
  • Kuidas muudab ärilt tarbijale müügi areng ärilt ärile müüki?

 

Potentsiaalsete klientide hulk ärilt ärile müügis

See on üks kõige üllatavam ärilt ärile ja ärilt tarbijale müügi erinevus: kui müüd ettevõtetele, siis on võimalike ostjate arv tilluke. Kui sul veab. Kui valid iseäranis kitsa kasutusvaldkonnaga toote, siis ei pruugi potentsiaalsete klientide arv olla tilluke, siis võib see olla lõpuks tibatilluke.

Hea küll, maailmas on vähem ettevõtteid kui üksiktarbijaid. Tihtipeale arvavad need, kes on äris uued, et nad saavad sellest väitest aru. Aga nad mõtlevad, et ettevõtteid on ka palju, nii et valik polegi nii väike.

Ja siinkohal läheb keeruliseks. Sest hetkel, mil ettevõte otsustab, mida klientidele müüma hakata, vähendab ta oma võimalike klientide hulka järsult.

Samas ettevõte, kes soovib turustada oliivikivi eemaldajat, võib oma toodet pakkuda kõigile ameeriklastele, kes tahavad osta väikeseid köögitarvikuid. Ilmselt arvatakse sellest loendist maha tudengid ja kindlasti ka oliivivihkajad. Isegi kui need välja arvata, siis on loogiline eeldada, et kiirelt töötava ja toimiva oliivikivi eemaldaja turg on suur ja lai. See peab osutuma kõigist teistest oliivikivi eemaldajatest paremaks, mugavamaks, peenemaks või odavamaks, aga klientide hulk, kelle pärast võisteldakse, on ääretu.

 

Kui vähe on kliente ärilt ärile müügis?

Vaatame nüüd üht ajakirjas Forbes kirjeldatud ärilt ärile müügi näidet. Firma otsustab toota ja turustada meelelahutuseks ning teabe esitamiseks mõeldud lameekraane, mida kasutatakse auto teise ja kolmanda istmerea jaoks. Need ekraanid võimaldavad vaadata filme ja telesaateid, samuti mängida mänge ja lehitseda veebi. Enne kui firma saab isegi hakata vaagima, kas nende ekraan on nii töökindel ja kaunis kui konkurentide pakutavad ekraanid, on neil juba üks tõsine probleem. Neil on vähem kui kaks tosinat potentsiaalset klienti. Jah, sa lugesid õigesti!

Sellepärast et Chrysler, Ford, GM, Honda ja Toyota ühiselt moodustavad 70% USA autoturust. Need viis autotootjat ostavad peaaegu kaks kolmandikku kõigist autoosadest, mida üldse ükskõik milliselt firmalt ostetakse (sealhulgas neist mudilasi rõõmustavatest tagaistme ekraanidest, mida meie väljamõeldud müügiinimesed tahavad miljonite kaupa müüa). Selles majandusharus on tooteostjate hulk piiratud, mis muudab keerulisemaks turule sisenemise ja palju raskemaks ka väiksema tegijana ellujäämise.

Autotööstus on äärmuslik näide. Aga oma olemuselt on äriprobleemilahenduste turg väiksem kui see turg, kus pakutakse lahendusi inimeste igapäevaprobleemidele.

 

Piisav teave

Ärilt ärile müügis on vaja toodete kohta palju rohkem teadmisi kui ärilt tarbijale müügis. Kannmikserit ostev üksiktarbija tahab veenduda, et seade oleks hea hinnaga, kestaks ja töötaks kaua ning võimaldaks kasutada funktsioone, mida ta vajab. Lõpptarbijat üldiselt ei huvita see, kuidas täpselt kõik seadme sees töötab. Seega peab kannmiksereid pakkuva firma müügiinimene teadma ainult nende teemade kohta, mis ostjaid huvitavad.

Aga näiteks tarkvara kohta esitavad ostjad küsimusi, mille vastused peavad olema palju põhjalikumad. Aberdeen Groupi uuringu kohaselt on müügis kõige edukamad ettevõtted need, kes teavad toodete ja teenuste kohta kõige rohkem, saavad kõige paremini aru kliendi ja potentsiaalse kliendi ärimuredest ning leiavad nendele muredele lahendusi. Teisisõnu: need on ettevõtted, kelle müügipersonal tunneb hästi oma tooteid ja teab, kuidas tohutu hulk kliente neid kasutab. Tegu ei ole pinnapealsete teadmistega, aga just neid läheb ärilt ärile müügis vaja.

Müügitarkvara ettevõte Tenfold hoiatab, et ärilt ärile müügi protsess lõpeb ostuga ainult siis, kui ostja

  • usub, et ta saab kasu, mida talle lubati;
  • usaldab müügiinimest, kellega ta on kokku puutunud;
  • on kindel brändis, mille toodet ta hakkab soetama, ja
  • on rahul tootega, mille ta ostab.

Rain Groupi müügikoolitajate väitel on paljude müügiettevõtete probleem see, et nad ei anna neid teadmisi oma tiimidele. Selle asemel suunavad nad väärtusliku koolitusaja müügioskuste arendamisse. Loomulikult vajavad müügiettevõtte töötajad ka müügioskusi, aga ärilt ärile müüvas ettevõttes on sama oluline see, et toodet müüv inimene teaks hästi, mis lahendusi ta pakub ja kuidas kliendid seda toodet kasutavad. Müügipersonal peab ühtlasi arendama oma küsitlusoskust, lihvides vilumust pärida kliendilt neid asju, mis aitavad mõista nii kliendi vajadusi kui ka kohti, kus nende pakutav toode saab aidata.

 

Otsust ei langeta üks inimene

Müügiinimesel, kellel puudub ärilt ärile müügi kogemus, võib olla keeruline harjuda mõttega, et on olemas mitu otsustajat, kes võivad kõik olla eri osakondadest ja eri staažiga. Harvard Business Review ütleb aga, et olukord on raske ka ärimaailma otsustajatele. Mida keerulisem on lahendus, seda rohkem infot soovib äriklient nii ostetava kui ka huvipakkuva toote iga uuenduse kohta saada.

Üha rohkem töötajaid on pinge all, kuna keskmine tehingu sõlmimiseks vajalike otsustajate arv on kasvanud kolme aasta taguselt 5,4-lt 2017. aastaks 6,8-le. Nende otsustajate rollid on nüüd mitmekesisemad, nagu ka nende asukohad. Ärilt ärile müügis tegutsev inimene peab seetõttu suhtlema laiema hulga klienditüüpidega ja tegema koostööd nii kohapeal kui ka eemal asuvate huvirühmadega.

HubSpoti turundusgeeniused annavad mõne nõuande, kuidas harjuda sellega, et ostuga tegeleb üsna mitu inimest. Nende soovitus on alljärgnev: selgita välja, kellega sa räägid ja missugusele otsustajale (või libaotsustajale) sa oled ligi pääsenud.

Esimene liik on väravavalvur, kes ei ole tegelikult otsustaja, aga kelle toetust sa sellest hoolimata vajad. Ta on juhiabi või isik, kes on seotud otsustajaga, kellele müügiinimene tegelikult juurdepääsu vajab. Kuigi nimetus „väravavalvur“ reedab tema ülesande, võib ametikoha tegelik nimetus tema seisust varjata. Sellises olukorras tuleks töötaja rolli mõistmiseks alguses näiteks küsida, kas ta töötab tihedalt koos otsustajaga, kellele sa tahad ligi pääseda.

HubSpot soovitab, et kui mõistad, et räägidki väravavalvuriga, siis tuleb temast mööda hiilida. Helista tagasi pärast ametliku tööpäeva lõppu, kuna siis pole tõenäoliselt väravavalvurit kohal. Seega ei saa ta su kõnet ise vastu võtta, enne kui see ülemuseni jõuab. Aga säärane strateegia ei tööta alati ja seda kasutades võid saada tagasilöögi.

Parem lahendus on väravavalvuri kaasamine: HubSpoti sõnul võib väravavalvur olla igati teadlik otsustaja valukohtadest, kontori vajadustest ja isegi ajakavast, mille jooksul ostuotsus võidakse teha. See tundub kahekordse müügitööna, aga mõnel juhul tähendab edukas väravavalvurile turundamine seda, et ta teeb osa tööst sinu eest ära, viies oma ülemuse pakutavaga kurssi.

Teine klienti esindav inimene, keda sa võid kohata, on mõjutaja. HubSpot kirjeldab teda kui alamastme töötajat, kelle on tegelik otsustaja pannud sinu toote kohta teavet koguma. Teda pole volitatud sooritama ostu või pidama läbirääkimisi, küll aga on talle antud ülesanne õppida müüja tooteid tundma. Nagu väravavalvurit, nii tasub ka mõjutajat kohelda enda väärtusliku liitlasena, sest see toob kasu. Et saaksid aru, kui palju võimu sellel mõjutajal on, uuri ettevõtte inimeste kohta, kes võivad toote kasutuselevõttu segada.

Kui müügiinimene jõuab tegeliku otsustajani, siis on ta jõudnud juhtivtöötajateni või kuhugi sinna lähedale. Siis on ta leidnud inimese, kes allkirjastab tšeki ja sõlmib tehingu. Mõnikord kohtab müüja otsustajat, kes tahab ka ise teenusepakkuja või toodet müüva inimese käest asja uurida. Enamasti jõuab müügiinimene otsustajani alles pärast seda, kui ta on väravavalvurist, mõjutajast või neist mõlemast edasi pääsenud.

Veel üks töötaja, kelle eest HubSpot müügiinimest hoiatab, on isehakanud otsustaja. See potentsiaalne klient on kahjulik. Ärilt ärile müügis tegutsev töötaja tunneb isehakanud otsustaja ära selle järgi, kui palju teavet niisugune isik ilma küsimata annab. See teave hõlmab muu hulgas tema olulisust firmas, samuti otsuseid, mida ta on volitatud langetama, ja isegi seda, kui palju talle makstakse. Suur osa sellest infost pole ilmselt tõsi ja mitte ükski osa sellest ei vii müügini. Kohe kui on selge, et inimene tõestab liiga palju oma tähtsust ja otsustusvolitusi, peaks müügitöötaja hakkama teist kontakti otsima. Tõeline otsustaja käitub harva nii.

 

Kui kaua kulub aega üheks ärilt ärile müügiks?

Müügiinimesel, kes siirdub eratarbijatele müügist äridele müüki, on ilmselt kõige raskem harjuda ärilt ärile müügi kestusega.

Step Change’i konsultatsioonigrupp soovitab müügiinimesel uurida põhjalikult enda valdkonna keskmist müügitsükli pikkust. Pärast seda tasuks võimaluse korral välja selgitada, kui palju kulub aega tehingu sõlmimiseks konkurentidel. Kui ettevõttel läheb tehingu sõlmimiseks teiste sama sektori tegijatega võrreldes märgatavalt kauem aega, siis tuleb selle ettevõtte protsess hoolikalt läbi vaadata.

Step Change soovitab välja uurida, kui pikka otsustusprotsessi eri kliendid vajavad. Näiteks mõnel kliendil võtab otsustamine aega kuus kuud, teisel üheksa kuud ja enamikul kaksteist kuud. Selmet piirduda keskmise kestuse määramisega, saad kasulikumat teavet, kui vaatad ostjate alamrühmi ja uurid, mida on nendel ostjatel ühist teiste samas alamrühmas asuvate ostjatega. Tänu sellele võid õppida potentsiaalset klienti tundes ennustama, kui palju aega tehingu sõlmimiseks kulub.

 

Ärilt ärile müük muutub ärilt tarbijale müügiga sarnasemaks

Ärilt ärile müük on viimase kahe kümnendi jooksul läbinud muutusi, ent ärilt tarbijale müügis on neid muutusi toimunud mitu korda rohkem. See, kuidas tarbija uurib toote kohta ning seda valib ja ostab, on viimase kahekümne aasta jooksul peaaegu täielikult muutunud. Niisugune ostukogemuse ümberehitus jõuab äriklientide maailma alles nüüd. Ole valmis selleks, et lähitulevikus levib säärane muutus ärilt ärile müüki palju laiemalt.

Näiteks Salesforce Researchi aruande järgi arvab 81% äriostjatest, et kliendikogemus on neile sama tähtis kui ettevõtte pakutav toode ja teenus. Peaaegu seitse äriklienti kümnest ootavad ärilt ärile müügis samasugust ostukogemust, mida pakub Amazon. Ühtlasi on rohkem kui pooled ärikliendid lõpetanud alla keskmise kliendikogemuse tõttu ärisuhte ühe müüjaga ja liikunud edasi teise juurde.

McKinsey aruande tulemused on sarnased. See konsultatsioonifirma küsitles Ameerika Ühendriikide ja Lääne-Euroopa väikestes, keskmise suurusega ja suurtes ettevõtetes 1200 ostuotsuse tegijat, kelle tööülesanded hõlmavad tipptehnoloogiliste toodete ja teenuste ostmist. McKinsey leidis, et on suur erinevus selle vahel, mida ostjad ostuotsuse tegemisel nimetavad tähtsaks ja mis tegelikult nende ostukäitumist mõjutab. Küsitlusele vastanud pidasid tähtsaimaks hinda ja toote kvaliteeti. Ent küsitlusele vastanute tegelikke oste uurides avastas McKinsey, et üldine ostukogemus mängib otsustusprotsessis palju suuremat osa, kui oli vastustes öeldud. McKinsey leidis, et tegelikult võib ettevõte, kes pakub hästi läbimõeldud ostukogemust, suurendada enda äri 8–15% võrra.

 

Järeldus

Uuel müügiinimesel ja töötajal, kes varem on müünud üksiktarbijatele, on ärilt ärile müügis alustades palju õppida.

Siin juhendis esitatud teave annab suurepärase lähtepositsiooni, mida vajad selleks, et

  • jõuda potentsiaalse kliendi ettevõttes otsustajateni;
  • arendada oma tooteteadmisi, et klient tunneks ennast mugavalt;
  • saada aru, milline on ärilt ärile müügis potentsiaalsete klientide hulk;
  • ennustada iga kliendi otsustusprotsessi kestust ning
  • kohaneda ärilt ärile müügi muutuvate ootuste ja tehnikaga.

Koolitused kogu tiimile: Müük Motivatsioon Klienditeenindus Ajajuhtimine

UURI LÄHEMALT

Tarmo Tamm

Selliti tegevjuht ja asutaja. "Must vöö müügis" raamatu ja samanimelise müügikoolituse autor.