Kui Austin Li Jiaqi viis aastat tagasi Hiinas L’Oréali kosmeetikaletis töötas, siis ei osanud ta unistadagi, et ühel päeval peetakse teda maailma parimaks müügiinimeseks. Aga 2021. aasta oktoobris ta just sellise mitteametliku tiitli pälvis. Nimelt õnnestus Austinil müüa Alibaba e-kaubanduse platvormil otseülekande käigus 12 tunniga ligikaudu 1,9 miljardi dollari eest tooteid (võrdluseks: Merko, Tallink ja Tallinna Kaubamaja teevad aastas umbes sama palju käivet kokku).
Tegu on üsna uskumatu saavutusega! Seetõttu uurisin, et mis peitub pealtnäha keskpärase noormehe eduloo taga.
Siin on kuus õppetundi, mida Austini rekordit analüüsides kõrva taha panin.
1. Tehnoloogia areng peidab endas nii võimalusi kui ka ohte
Kindlasti on Austini edus mänginud märkimisväärset rolli tehnoloogia areng ja tarbijate muutunud eelistused. Platvorm Taobao Live on mõeldud e-kaubanduslike otseülekannete tegemiseks – see formaat on segu meelelahutuslikust varieteest, inforeklaamist (nagu teleturg ja QVC) ja grupivestlusest. Kuigi selle formaadi osatähtsus oli Hiinas juba varem kasvanud, sai see tõelise hoo sisse just tänu COVID-19 pandeemiale.
Austini 12-tunniline rekordkäibega otseülekanne kogus umbes 250 miljonit vaatamist (võrdluseks: see publik on ligikaudu 1470 korda suurem kui „Pealtnägija“ nädalane vaatajaskond). Sellised otseülekanded on ilmselgelt kõvasti efektiivsemad poes kliendile tehtavast üks ühele demost. Tegu on suurepärase näitega sellest, kuidas tehnoloogia võib inimeste ja äride mõjuulatust uskumatult palju võimendada.
Nii kiire ja suurejoonelise muutuse puhul leidub tavaliselt ka omajagu kaotajaid. Kõnealusel juhul on nendeks tõenäoliselt igasugused väiksemad jaekaubandusettevõtted, kes lihtsalt ei suuda kohaneda ega sellise mastaabiefektiga konkureerida. Mida rohkem on Austinil vaatajaid, seda paremaid pakkumisi suudab ta tootjatelt välja kaubelda. Mida paremad on omakorda pakkumised, seda rohkem vaatajaid ja kliente ta pälvib. Tegu on pesuehtsa edutsükliga.
Ometi ei saa öelda, et Austini edu taga oleks pelgalt esimese tulija eelis.
2. Inimene tõmbub oma uskumuste ja eesmärkide poole
Nagu paljudele platvormidele ja ettevõtetele on tavaks saanud, nii jagab ka Taobao Live oma silmapaistvamatele staaridele mitmesuguseid auhindu. Pärast oma esimest edukamat aastat oli Austin üks nominentidest. Paljud (sealhulgas Austin ise) arvasid, et ta võib nii mõnegi auhinna noppida.
Kui vastav päev saabus, pani Austin oma parima ülikonna selga ja läks ootusärevusest pakatades auhinnagalale. Kahjuks jäi ta tühjade kätega. Ta oli tol õhtul lihtsalt pealtvaataja ja kaasaelaja, kes nägi, kuidas tema kolleegid käisid laval tunnustust saamas ning karikaid noppimas. Austin aplodeeris ja elas neile siiralt kaasa, sest ta nõustus, et need laureaadid olid teinud head tööd. Masendusse laskumise asemel toitis ta selle pettumusega hoopis oma motivatsiooni: nimelt lubas Austin avalikult, et järgmisel auhinnagalal võidab Taobao Live’i parima ankru tiitli just tema.
Oluline on tähele panna, et ta teavitas sellest endale antud lubadusest julgelt ka teisi. Mulle tundub, et paljud inimesed ei söanda iseendalegi tunnistada, et nad midagi soovivad, rääkimata siis avalikust pühendumisest. Sellel võib olla eri põhjuseid, aga üks sagedasemaid on hirm läbikukkumise ees. Inimene, kes endale suuri sihte ei sea, ei saa ju tehniliselt justkui põruda. Ilma reaalsete tegude ja pühendumuseta jääb talle alles illusioon sellest, et teoreetiliselt oleks ta kõigeks võimeline.
Veelgi huvitavam on see, kuidas paljud, kes lepivad ise madala või keskpärase standardiga, üritavad teisi suurte eesmärkide seadmisel ja saavutamisel heidutada (nn kõrge mooniõie sündroom). Austin võttis seevastu tugevama ja julgema hoiaku: selle asemel, et endast kõrgemal õitsejaid lühemaks niita, otsustas ta ennast n-ö pikemaks kasvatada. Ta seadis endale selge eesmärgi ja pühendus sellele täielikult.
3. Kõva tööeetika isegi Hiina standardite järgi
Hiinlased on kuulsad oma silmapaistva töökuse poolest. Ilmselt kõige rohkem kirjeldatakse seda just tehnoloogiaettevõtetes kehtiva nn 996-töökultuuri näitel. Selle puhul on minimaalseks eelduseks, et inimene töötab kella üheksast hommikul üheksani õhtul ja seda kuus päeva nädalas (kokku 72 tundi). Tegelikkuses võivad tööpäevad olla muidugi veel palju pikemad.
Säärase töökorralduse ja -kultuuriga ettevõtetes on töökusega silma paista raske, kuid ometi on see Austinil õnnestunud. Ta kommenteeris seda ühes 2020. aasta usutluses nii: „Ma teen 389 otseülekannet 365 päevaga. Mul pole aega, et süüa ega magada. Kas te arvate, et mul on aega eraeluks?“
Austini intervjuudest tuleb välja, kui palju ta peab enda edu nimel ohverdama. Ta mainib oma eraelu puudumist veel mitmes intervjuus, kuid minu arvates teeb ta seda mittehädaldaval viisil. Austin toob näiteid ka uskumatutest füüsilistest katsumustest, näiteks olukorrast, kus ta polnud 48 tundi maganud, kuid tegi sellegi poolest otseülekannet. Tema keha magas, silmad olid kinni, kuid suu ja käed suutsid veel kommunikeerida. Fännid palusid tal magama minna, kuid Austin keeldus ja rõhutas, et see on tema töö ning ta peab alustatu lõpuni viima.
Eri intervjuude põhjal võib eeldada, et Austini tööpäevad venivad sageli 20-tunnisteks ning et ta magab ööpäevas kolm-neli tundi. Lisaks müügiesitlustele on tal palju administratiivseid ülesandeid, näiteks peab ta tooteid valima, koostööpartneritega läbirääkimisi pidama ja klientide tagasisidet analüüsima. Kuigi Austinil on praeguseks oma tiim, on tema töömaht isegi Hiina standardite järgi ulmeline.
Siinse punkti alla võime panna ka efektiivsuse. Nimelt suudab Austin otseülekannete käigus hoida väga kiiret tempot. Näiteks on ta proovinud enda peal seitsme tunniga koguni 380 eri huulepulka. 2019. aastal püstitas Austin Guinnessi rekordi, kui ta suutis kõigest 30 sekundiga värvida ära nelja modelli huuled. Austinit kutsutakse muide ka huulepulga kuningaks.
4. Kaasahaarav esitlusviis
Austin Li müügioskuste analüüsimine on keelebarjääri ja teistsuguse kultuuriruumi tõttu paras väljakutse. Seetõttu lähtun Hiina spetsialistide ja ka klientide hinnangutest. Kõige sagedamini tuuakse selles kontekstis välja alljärgnevaid asju.
Austin on kaasahaaravalt energiline ja entusiastlik. Siinkohal rõhutan, et inimesed vaatavad tema müügiesitlusi vabatahtlikult ja sageli ilma igasuguse plaanita midagi osta. Pigem vastupidi: paljudel juhtudel on selge plaan ostmist igal juhul vältida. See kavatsus muidugi sageli ebaõnnestub, sest need otseülekanded haaravad kaasa ja tema pakkumised on magusad.
Mulle avaldab muljet eriti see, millise järjepidevusega hoiab Austin energilisust ülal. Lühikest aega suudavad paljud intensiivselt tegutseda, tema järjepidevus on aga klass omaette.
Tal tundub olevat üsna hea väljendusoskus. Kindlasti mängib siin rolli asjaolu, et Austin tunneb tooteid väga hästi ja oskab neid vajadust mööda erineva detailsusega kirjeldada. Samas on tema sõnavara vägagi mitmekülgne ja põnev. Näiteks ei ütle ta värvide kohta kunagi lihtsalt „violetne“ või „virsik“, vaid pigem „värv, mis paneb mu südame seisma“ või „värv, mis on õrn nagu vesi“.
Tema signatuurlauseks on saanud ingliskeelne „Oh my god!“, mida ta kasutab juhul, kui on mingi toote või pakkumise pärast eriti elevil. Ehk siis: Austin pole mingi müürilill, kes monotoonselt infot edastab. Ta on meelelahutuslik müügimasin, kes pakatab energiast ja entusiasmist.
5. Usaldusväärne autoriteetsus
See, mida sa ütled, on oluline. See, kuidas sa ütled, on sageli veel olulisem. Aga kõige olulisem on see, kes sa oled. Kõneleja meeldivus, autoriteet, usaldusväärsus ja maine määravad selle, kui suur on tema sõnade mõjuvõim.
Austin mõjub esiteks siira ja usaldusväärsena, aga peale selle on ta oma usaldusväärsust ja põhimõttekindlust korduvalt tegudega tõestanud.
Ta on üks vähestest, kes julgeb isegi suuri ja rahvusvaheliselt tuntud tootjaid vastutusele võtta. Näiteks 2021. aasta novembris lõpetasid nii Austin Li kui ka Viya* (üks kõige kuulsamaid Hiina suunamudijaid) koostöö L’Oréal Paris’ga. Nimelt oli see Prantsuse kosmeetikatootja lubanud pakkuda oma näomaske üksikute päeval (11. novembril) turu madalaima hinnaga (429 jüaani), kuid kliendid avastasid, et L’Oréal pakkus sama maski hiljem kõigest 257,7 jüaani eest. Austin ja Viya lubasid klientidele selle möödalaskmise kompenseerida, kui L’Oréal ei paku 24 tunni jooksul mingit mõistlikku lahendust. Teema kogus Weibo sotsiaalmeediaplatvormil üle 100 miljoni vaatamise (588-kordne „Pealtnägija“ vaatajaskond) ja lõppes sellega, et L’Oréal palus vabandust ning lubas klientidele raha tagasi maksta.
Sarnaseid näiteid nii suurtootjate vastutusele võtmisest kui ka nende toodete ausast kritiseerimisest on veel: kui Austinile toode ei meeldi, siis ütleb ta selle ka välja.
Austin ja tema tiim panevad üleüldse oma klientide tagasiside kogumisele ja analüüsimisele palju rõhku. Nad hoiavad pidevalt kätt pulsil tuhandetel WeChati gruppidel, et koguda tagasisidet ja vastata klientide küsimustele. Kui mõnel kliendil tekib tootega probleem, siis tegutseb Austin selle mure lahendamise ja edaspidise ennetamise nimel väga innukalt.
Enda pakutavatele toodetele on Austin seadnud äärmiselt ranged nõuded. Enne müümist teeb ta oma tiimiga palju eeltööd: nad valivad välja ainult parimad tooted ja kauplevad neile välja soodsaimad hinnad. Tarbija on sellest kõigest teadlik ning see omakorda peegeldub uskumatutes müüginäitajates.
*Viya sai 2021. aasta detsembris Hiina maksuametilt maksudest kõrvalehiilimise tõttu 220 miljoni dollarilise trahvi! Lisaks eemaldati ta kõikidelt platvormidelt (sh Taobao Live’lt). Sarnane saatus tabas ka paljusid teisi suunamudijaid, mistõttu on Austin Li turuosa tänaseks veelgi suurenenud!
6. Kõige pimedam on enne koitu
Kuigi Austini teekond tippu on olnud võrdlemisi kiire, ei puudu sellest loost katsumused ja kõhklused. Tagantjärele me teame, kui õige tee on Austin endale valinud ja kui edukaks on tema karjäär osutunud. Ometi oli temagi algusaegadel loobumisele väga lähedal.
Ta alustas otseülekannete tegemist oma põhitöö kõrvalt. Alguses tegi ta seda lihtsalt paar tundi päevas, et teenida lisaraha. Ometi olid esimesed kuud väga rasked ning kehvade tulemuste ja üha halveneva tervise valguses tahtis Austin loobuda. Õnneks sekkus siinkohal tema ülemus, kes palus Austinil anda otseülekannetele veel viimane, kolmepäevane võimalus.
Mis juhtus? Järgmise otseülekande ajal tegid Austini tulemused kahekordse hüppe ning sama kasvutempo jätkus ka sellele järgnevate ülekannetega. Prooviperioodi lõpuks oli selge, et asjal on jumet. Nüüd ehk viis aastat hiljem on selge, et Austin Li Jiaqi on üks maailma parim ja enim teeniv müügiinimene ning et tema arvamus läheb korda nii sadadele miljonitele hiinlastele kui ka rahvusvahelistele suurkorporatsioonidele.
